餐饮 IP 流量研究报告 2024：流量竞争下半场餐饮 IP 回归理性发展

发表时间：2024-11-19 06:44:21 来源：植物知识

     

  餐饮 IP 指的是在餐饮行业中以品牌塑造、人物形象、文化符号、产品设计等方式形成的知识产权。根据核心主体的不同，餐饮 IP 可分为个人 IP、品牌 IP、产品 IP 等三大类型。其中，个人 IP 依赖个人影响力，品牌 IP 体现整体品牌文化，产品 IP 则以单一爆款产品为核心进行延展。

  而餐饮 IP 流量特指通过餐饮 IP 吸引的线上与线下的注意力和用户参与。它不仅包括餐饮 IP 在网络站点平台上产生的线上流量，例如用户对品牌内容的点击、评论、分享等互动，还包括其带来的线下流量，即品牌门店的到访人数或客流量。

  随着网络技术迭代加速与社会化媒体生态的日益成熟，各类 IP 依据自身特征，展现出各具特色的成长路径与发展策略。如今，餐饮 IP 化已进入一个更为理性与精细化的发展阶段。

  与此同时，餐饮品牌、餐饮 IP 与内容平台之间构建了一种深度交融的商业经济价值流转关系。即餐饮品牌聚焦于占据消费者心智中的 理性认知 领地，为广大购买的人提供选择该品牌的明确理由；通过构建一个能够触动人心、引发情感共鸣的独特情感联结点，占领消费者心智中的 情感高地 。

  由此可见，在餐饮品牌的背书和资源投入下，餐饮 IP 的核心在于积聚关注与人气，以此深化花了钱的人品牌的认知与消费偏好，进而有效驱动线下流量的增长，并跟着时间的积累，这些流量逐渐转化为品牌资产，为品牌的长期发展注入动力。

  餐饮 IP 的加快速度进行发展离不开餐饮行业竞争日益激烈、餐饮内容消费需求迅猛增长以及互联网、社会化媒体被大范围的应用等主要的因素的推动。

  事实上，在流量竞争的上半场，社会化媒体、短视频等新兴平台不断涌现，市场处于流量井喷期，餐饮 IP 通过相对简单的手段就能获得大量流量。如今，随着流量红利逐渐消退，过往的流量运营手段效果减弱，流量的获取成本明显提高。

  与此同时，随着消费的人在内容平台上的注意力越来越分散，流量的竞争逐步从数量转向质量，餐饮 IP 更看重获得精准、有效的流量。粉丝经济逐步向 深度运营 转变，餐饮 IP 需要更精准和创新的策略来争取有限的注意力。

  此外，各大社会化媒体和内容平台的流量逐渐向少数头部内容生产者集中，餐饮流量的分配呈现出集中趋势。这种流量分配模式导致中腰部餐饮品牌或 IP，以及新入局者获取流量变得较为困难。

  当下，深耕内容、强化品牌认同、精细化运营在餐饮 IP 流量竞争中的重要性愈加凸显。餐饮 IP 需要更加全面、多元的战略才能在激烈的竞争中脱颖而出。

  个人 IP 主要以内容吸引粉丝关注。从内容定位上看，个人 IP 大致上可以分为知识分享类 IP、企业家 IP、厨师类 IP、美食分享类 IP 这四大类。在这些赛道中，已经诞生了一批优秀品质的内容生产者，他们以各自独特的方式吸引着众多购买的人的关注。

  近年来餐饮品牌越来越注重 IP 形象的开发和运营，据红餐产业研究院不完全统计，2024 年海底捞、绝味鸭脖、豫园、吉祥馄饨等品牌均推出新的 IP 形象。

  同时，瑞幸咖啡的打工鹿、蜜雪冰城的雪王、太二酸菜鱼的二老板、正新鸡排的鸡王等品牌 IP 形象在各大社会化媒体上保持比较高的活跃度。

  产品 IP 则在产品的基础上融入品牌理念，受到消费者的广泛认可，从而慢慢的变成为品牌的代名词。

  比如，以伯牙绝弦为首的原叶鲜奶茶成为了霸王茶姬的产品 IP；而多肉葡萄、多肉青提作为新茶饮初期的爆款产品成为了喜茶的产品 IP；生椰拿铁则成为了瑞幸咖啡的产品 IP。除此以外，还有费大厨的辣椒炒肉、巴奴毛肚火锅的毛肚等。

  事实上，餐饮品牌能借助一个产品 IP 的热度，衍生更多产品形态，在推动销量的同时，也能反复扩大品牌的影响力和传播力。

  个人 IP 注重个性化影响力，通过粉丝和内容影响力进行变现，商业模式多样且灵活性高，但需要持续高质量的内容输出和粉丝互动以保持热度。品牌 IP 强调品牌文化和形象的延伸，通过品牌授权、联名和线下活动等形式，将 IP 的影响力拓展到多元场景，并通过长期的 IP 经营积累效益。产品 IP 以产品为核心，更注重使用者真实的体验，通过提升产品本身的体验感和质量，促使消费者重复购买。

  随着消费者触媒习惯的分散化，不同平台上的用户属性、内容偏好也各不相同，多平台布局慢慢的变成了餐饮品牌及 IP 运营的主流趋势。

  56.1% 的上榜 IP 进驻了 5 个内容平台。而进驻 4 个平台的上榜 IP 占 15.9%，其中大多数 IP 以抖音、快手、视频号和小红书为主要阵地，有必要注意一下的是，无论上榜 IP 选择入驻多少个平台，抖音都成为了它们不可或缺的标配，体现了抖音在餐饮 IP 内容传播中的核心地位。

  此外，上榜的厨艺厨师 IP 和美食探店 IP 平均进驻平台数相对较多，分别为 5.0 个和 4.7 个，影响力大多分布在在抖音、快手、B 站等平台。而专业相关知识 IP 和企业家 IP 则分别平均进驻 3.6 和 3.5 个平台，二者内容专业度相对更高，影响力大多分布在在抖音、快手、小红书等平台。

  专业知识 IP 的内容方向呈现多样化的特点，形成餐饮创业项目调研、品牌经营知识、供应链盘点、餐饮品牌深度访谈等多个细分赛道，且内容的针对性较强，具有较高的专业性与实用价值，内容平均评赞比达到 8.9%。

  此外，专业相关知识 IP 内容产出稳定，内容发布量为平均 0.4 条 / 天。同时，专业相关知识 IP 更注重知识传播的长期积累，内容具备持续的参考价值，形成知识输出带来的长尾效应。

  企业家 IP 的内容方向倾向于分享商业经验、品牌文化和经营管理知识，内容有深度且具有一定的权威性。企业家 IP 的内容平均发布量为 0.3 条 / 天，而内容平均互动量达到 0.5 万 / 条且平均评赞比达到 9.7%，可见其整体发布频率不高，但内容能够引发深度互动。

  整体上看，企业家 IP 在餐饮行业中具备较强的影响力，其持续的内容输出不仅传播了品牌价值，增强了花了钱的人品牌的情感连接，还不间断地为行业积极发声，推动餐饮行业的发展和壮大。

  厨艺厨师 IP 的内容多以展示厨艺技巧、烹饪过程、美食制作为主，内容相对垂直且单一化。厨艺厨师 IP 的内容平均涨粉量达到 3,315 个 / 条，内容平均互动量达到 4.3 万 / 条，但平均评赞比仅为 3.9%。可见，厨艺厨师 IP 增长潜力较高，互动力较强，但互动深度较浅。

  事实上，厨艺厨师 IP 内容的观众互动多是围绕菜品制作、食材搭配、饮食文化进行交流，且以即时反馈和短期交流为主。整体上看，厨艺厨师 IP 的内容讨论深度有限，难以促使观众深入讨论更广泛或更深层的餐饮相关线. 美食探店 IP：内容娱乐性较强，互动力、互动深度、增长潜力均较高

  美食探店 IP 的内容以幽默、轻松或带有故事性的叙事方式为主，让观众在轻松愉快的氛围中了解餐饮信息，具有娱乐性与信息性双重特点。同时，美食探店 IP 覆盖不一样的餐饮，受众群体广泛，具备很强增长潜力，

  此外，美食探店 IP 的内容互动力和互动深度较高，内容平均互动量达到 5.7 万 / 条，平均评赞比达到 8.0%。美食探店 IP 通常通过亲身体验进行分享，容易引发观众产生共鸣，进而激发起粉丝互动的欲望。

  餐饮 IP 流量作为连接品牌与消费者的重要桥梁，其价值与影响力正日益凸显。未来，餐饮行业需紧跟时代步伐，不断挖掘和深化 IP 价值，通过创新的内容输出、精准的经营销售的策略及多渠道的流量布局，实现 IP 流量的有效转化与持续变现。

  同时，餐饮 IP 应关注流量去中心化的趋势，灵活应对市场变化。在品牌方、消费者及技术的一同推动下，餐饮 IP 将持续为餐饮行业的发展注入活力与动力。